Depuis le début de l’année 2010 nous assistons à un véritable boum, au sein des agences, du so famous web communautaire engendré par le réveil (ou l’éveil) soudain des annonceurs sur ce sujet.
Mais force est de constater qu’au niveau de l’annonceur rien n’est encore acquis: on aime l’effet de mode d’être sur Facebook ou Twitter – cf. post précédent ici – sans réellement se poser la question du bien fondé d’y être et de savoir ce que l’on va y dire. Les premiers annonceurs à avoir franchi le cap du communautaire sont aujourd’hui les mêmes à réaliser qu’il faut aller au-delà d’une simple présence (qui reste très Top-Down) pour aboutir à un réelle Stratégie sur le moyen voire le long terme. Rien de tout cela n’est nouveau mais il est bon de le rappeler.
Du côté des agences je suis amusé et parfois agacé de voir le véritable bal qu’elles livrent face à leurs clients et/ou prospects: Tout le monde y va de “sa” présentation, de “ses” idées, de “son” discours… Or ces présentations, idées & discours ne sortent pas de nulle part et force est de constater qu’aujourd’hui l’agence, dans le rôle du communicant, remplit certes parfaitement son rôle de base (Synthèse & compréhension d’un sujet donné sont la base de tout bon communicant qui se respecte) à travers une bonne réappropriation des idées mais malheureusement il est encore trop rare d’assister à une réelle création en termes de discours et de concepts. Le plus choquant dans ce bal reste tout de même ce manque d’honnêteté intellectuelle dont font part les agences, certaines présentant leurs travaux de sondage, recherches etc. comme quasiment pionniers alors qu’à l’étranger d’autres ont écrit et mis en pratique bien avant.
Au final les présentations se ressemblent en grande partie, rien de nouveau n’est réellement présenté mais cela semble suffire à rassurer et contenter les clients (qui sont pour l’heure plutôt senior comparé à ma génération). Mais dans quelques années cela ne sera peut-être plus possible: j’ai beaucoup échangé avec différentes personnes, chez l’annonceur comme en agence, de la fameuse génération Y. Tous s’accordent à dire que le camouflet présenté convient à des décideurs qui ne sont pas sensibilisés au communautaire mais certainement pas aux futurs dirigeants qui font partie de la génération Y et sont pour la plupart Digital Natives.
Assisterons-nous dans les années à venir à une baisse d’un certain bullshit au profit d’un discours plus franc du fait d’une meilleure répartition et présence des expertises chez l’annonceur notamment ? Cela est sans doute souhaitable afin de mieux faire avancer les choses: les blabla de réappropriation ne font pas avancer les choses, la création est certes plus délicate et demande plus de travail mais au final elle est plus profitable à l’annonceur.
