On a dit, le community management ça se passe en amont, avec une stratégie, un objectif et des moyens définis au préalable. C’est vrai. On le voit aujourd’hui dans les différentes stratégies de marques qui font référence (on peut prendre pour exemple cette présentation du cas Best Buy).

On a dit, le community management ça ne se passe pas que sur Facebook & Twitter. C’est vrai… Mais de quoi parle-t-on au final ? De Facebook & Twitter. Cela m’amène à me poser certaines questions: A-t-on du mal à aller au-delà de l’effet de mode et/ou préfère-t-on garder le pot-aux-roses pour soi en one-to-one clientèle ? Parce qu’autant se le dire, tout ne se passe pas sur Facebook & Twitter (Se serait comme penser, dans une autre logique dimensionnelle plus vulgarisée, que tout se passe à Paris).

Le métier de community manager et par extension, la gestion de communauté articulée au Marketing se passent souvent bien loin des paillettes agitées dans un sens puis dans l’autre par les effets de mode. Je ne citerai que peu d’exemples sous forme de “savez-vous ?”, mais j’espère qu’ils seront parlants.

- Savez-vous qu’il existe une communauté CDiscount sur la plateforme Looneo ?

(En parallèle de la fan page et du compte Twitter dédié au SAV)

- Savez-vous que Pixmania gère aussi les problèmes de SAV ici ?

(En parallèle de la fan page et du compte Twitter principal)

Je pourrai prendre encore d’autres exemples…

Le but ici: Démystifier le community management d’un côté et faire tomber les effets de mode de l’autre.

De ce petit jeu j’en retire quelques enseignements:

1. Il est difficile d’appréhender et donc de critiquer un vrai dispositif dans son entièreté en matière communautaire, à moins d’avoir accès à la reco complète de la stratégie et de sa mise en application (ou une très bonne veille).

2. Facebook & Twitter peuvent avoir leur importance s’ils répondent aux objectifs initiaux mais ne doivent pas s’imposer d’office. Leur utilisation doit être raisonnée (sous peine vous l’aurez deviné, de tomber dans un… effet de mode).

3. Une stratégie communautaire commence là où les gens parlent et pas là où on aimerait qu’ils parlent.

D’un point de vue travail:

1. 70% du panel préfère une prise de décision sur la base du consensus après consultation de l’équipe.

2. La valeur numéro un pour un changement de job est… le besoin de nouveauté !

D’un point de vue Marketing/Pub:

1. L’impact d’une publicité est à relativiser sur la décision d’achat:

2. Exit les people, mettons de vrais gens à qui l’on peut s’identifier

3. La TV etc. c’est bien mais le Bouche-à-oreille c’est mieux pour la prise d’information

Nous sommes prévenus…

Le PDF de l’étude téléchargeable ici

- Les gains instantanés: Carte UGC Solo/Abonnement Deezer Premium/My Fan Group Pack de 5 titres à télécharger
- Le tirage hebdomadaire: Une PS3 Slim/Un Netbook Asus/Un iPhone 3Gs/Un WE pour 2 à Amsterdam
- Le tirage mensuel: Une Vespa/Un voyage pour 2 à Riviera Maya/Des places pour le concert de Muse

Bien que le concept de base ne soit pas novateur (cf. capture Monster Truck)…

… Le scénario développé au cours des trois niveaux ainsi que le wording bien trouvé font de ce jeu une expérience sympathique.

Voici un peu plus de détails sur la mécanique du jeu:

1. Le choix du véhicule: entre petite voiture de fille & gros monster de mec.

2. Les trois niveaux du jeu: Ou l’art de quitter tes parents pour aller frimer avec tes potes.

Au final le jeu ne se veut pas hypra ciselé mais plutôt bon enfant et sympathique, les traits un peu caricaturaux (gros monster/petite citadine, Ton père/tamère/tes potes) ne viennent finalement pas biaiser l’expérience de jeu.

Un bémol: la musique de fond est insupportable au bout de 30 secondes.

Moundir & Laurence Boccolini

Inutile de traiter en détail les ficelles bien rodées des programmes real-tv : casting entre glamour et bimbos, scénarisation et mise en scène des personnages et séquençage sous forme de cérémonies éliminatoires. Jusque là rien de particulier par rapport aux concepts précédents : Greg le millionnaire, Bachelor, Marjorie et les millionnaires…

Ce qui est plus intéressant dans ce programme est la touche originale qu’apporte Moundir. Personnage atypique pour les français, il n’est finalement qu’un Homme ordinaire quand on traverse la méditerranée. Le profil type de l’Homme maghrébin plutôt CSP+, ancien macho et néo sensible. Le tout emballé dans une fierté plutôt marquée (mais au moins pas masquée !) et pourvu d’une grande intelligence tactique.

Au-delà de ces quelques données (idées reçues ?), l’émission met en avant une nouvelle façon de procéder dans ce type de jeu (puisqu’il s’agit bien d’un jeu !). Contrairement à la devise bien connue de « diviser pour mieux régner » Moundir écarte certes les brebis galeuses mais ne s’arrête pas là. Il rassemble les « perles » pour mieux choisir. A l’image du tueur dans la ligne verte, « Il les a tuées avec leur amour. ». Bien sur Moundir ne cherche pas ici à tuer qui que se soit mais il emprunte (malgré lui ?) le même procédé pour se dégager une marge de liberté et ainsi pouvoir disposer plus facilement des prétendantes évangélisées.

C’est ici que la logique marketing revient à grand pas : Moundir est un véritable Community Manager. Il a su identifier les cibles, les définir, faire le tri et assurer une évangélisation autour de sa marque : lui-même. Tout comme les médias sociaux sont un espace virtuel et réglementé (de façon formelle et informelle), le programme de real-tv est régit par les mêmes règles avec une dimension de mise en scène qui n’appartient pas au Community Manager du programme néanmoins. Au-delà de la qualité intrinsèque du programme dont je ne parlerai pas, je tire néanmoins mon chapeau à Moundir pour ses qualités de Marketeur de l’Humain !

Mais force est de constater qu’au niveau de l’annonceur rien n’est encore acquis: on aime l’effet de mode d’être sur Facebook ou Twitter – cf. post précédent ici – sans réellement se poser la question du bien fondé d’y être et de savoir ce que l’on va y dire. Les premiers annonceurs à avoir franchi le cap du communautaire sont aujourd’hui les mêmes à réaliser qu’il faut aller au-delà d’une simple présence (qui reste très Top-Down) pour aboutir à un réelle Stratégie sur le moyen voire le long terme. Rien de tout cela n’est nouveau mais il est bon de le rappeler.

Du côté des agences je suis amusé et parfois agacé de voir le véritable bal qu’elles livrent face à leurs clients et/ou prospects: Tout le monde y va de “sa” présentation, de “ses” idées, de “son” discours… Or ces présentations, idées & discours ne sortent pas de nulle part et force est de constater qu’aujourd’hui l’agence, dans le rôle du communicant, remplit certes parfaitement son rôle de base (Synthèse & compréhension d’un sujet donné sont la base de tout bon communicant qui se respecte) à travers une bonne réappropriation des idées mais malheureusement il est encore trop rare d’assister à une réelle création en termes de discours et de concepts. Le plus choquant dans ce bal reste tout de même ce manque d’honnêteté intellectuelle dont font part les agences, certaines présentant leurs travaux de sondage, recherches etc. comme quasiment pionniers alors qu’à l’étranger d’autres ont écrit et mis en pratique bien avant.

Au final les présentations se ressemblent en grande partie, rien de nouveau n’est réellement présenté mais cela semble suffire à rassurer et contenter les clients (qui sont pour l’heure plutôt senior comparé à ma génération). Mais dans quelques années cela ne sera peut-être plus possible: j’ai beaucoup échangé avec différentes personnes, chez l’annonceur comme en agence, de la fameuse génération Y. Tous s’accordent à dire que le camouflet présenté convient à des décideurs qui ne sont pas sensibilisés au communautaire mais certainement pas aux futurs dirigeants qui font partie de la génération Y et sont pour la plupart Digital Natives.

Assisterons-nous dans les années à venir à une baisse d’un certain bullshit au profit d’un discours plus franc du fait d’une meilleure répartition et présence des expertises chez l’annonceur notamment ? Cela est sans doute souhaitable afin de mieux faire avancer les choses: les blabla de réappropriation ne font pas avancer les choses, la création est certes plus délicate et demande plus de travail mais au final elle est plus profitable à l’annonceur.

Néanmoins comme le dit très justement Tim Ho (ici), trop de décideurs se concentrent sur l’aspect tactique d’une stratégie utilisant des médias sociaux en oubliant de commencer par écouter, comprendre et positionner. Ainsi ils créent des comptes, pages, profils etc. sans avoir au préalable assez creusé dans leur ADN d’un côté et ce que disent déjà les internautes de la marque de l’autre. Ils ne savent pas finalement fondamentalement ce qu’ils veulent dire, pourquoi et dans quel but (Marketing). Le trait est caricatural, je le reconnais mais il a le mérite de pointer ce qui ne va pas. Pour mémoire et parce que j’aime la transversalité, j’ai retrouvé une citation du sociologue Michel de Certeau qui illustre plutôt bien la différence le positionnement entre stratégie et tactique:
« J’appelle « stratégie » le calcul des rapports de forces qui devient possible à partir du moment où un sujet de vouloir et de pouvoir est isolable d’un « environnement ». Elle postule un lieu susceptible d’être circonscrit comme un propre et donc de servir de base à une gestion de ses relations avec une extériorité distincte. La rationalité politique, économique ou scientifique s’est construite sur ce modèle stratégique. J’appelle au contraire « tactique » un calcul qui ne peut pas compter sur un propre, ni donc sur une frontière qui distingue l’autre comme une totalité visible. La tactique n’a pour lieu que celui de l’autre. Elle s’y insinue, fragmentairement, sans le saisir en son entier, sans pouvoir le tenir à distance. Elle ne dispose pas de base où capitaliser ses avantages… »
In Michel de Certeau, L’invention du quotidien, tome 1. Arts de faire, Gallimard, Folio, éd. 1990, p. XLVI.

Mais alors que peuvent apporter les agences conseils afin de guider et d’accompagner les entreprises dans leurs consolidations stratégiques ?
Une des réponses possibles est le retour à certains fondamentaux du Planning Stratégique, ou plus précisément via la plateforme de marque (adaptée pour l’occasion aux logiques des médias sociaux et du web communautaire).
Le premier avantage d’une plateforme de marque est sa durée de vie: Elle doit permettre de déployer des moyens (et donc tactiques) à court, moyen et long terme en garantissant une cohérence, un point de départ et une trajectoire aux messages.
Le second avantage est son caractère évolutif: Une plateforme de marque colle à la réalité, à l’identité de la marque, et aux individus. C’est pourquoi elle doit être régulièrement mise à jour quand des changements importants se font sentir sur les dimensions citées précédemment.

Il est intéressant aujourd’hui de renommer cette plateforme de marque en plateforme communautaire et de l’adapter en conséquence:
Il faut bien sur garder cette logique globale de se définir soi (la marque) mais en apportant plus de poids à la définition de “l’autre” (l’internaute). Les outils de veille et de mesure le permettent plus que jamais.
Le champ de compétence classique de la marque n’est plus ici d’une importance capitale, il peut être remplacé par un champs de compétences digitales (plus technique mais sans pour autant être tactique à ce stade) qui englobe finalement le champs de compétence historique en prenant en compte la transposition de ce dernier sur l’internet.
Le projet de marque quand à lui est essentiel et il doit être définit avec précision après une écoute intensive de ce qui se dit.
La personnalité digitale de la marque doit permettre de trouver le ton juste à travers les prises de paroles. C’est donc pour le pan éditorial un aspect fondamental.
Enfin il n’est peut-être plus utile de parler de concept stratégique mais de le faire évoluer vers un objectif de stratégie interactive, mêlant ce que souhaite la marque à ce que pensent et veulent les internautes de la marque.

C’est en repartant sur des bases solides et ayant fait leurs preuves que les annonceurs pourront pleinement tirer profit du 2.0.

Un des tous premiers à l’avoir abordé avant même que ne naisse internet est Erving Goffman qui à travers son étude de l’individu (in La présentation de soi), représente la vie sociale comme une scène de théâtre où se déroule les représentations, un public et des coulisses.
Pour Goffman (in Les Rites d’interaction) chaque individu se doit dans le monde social d’interagir avec les autres afin de se construire une identité (de façade) qui lui permette de maintenir sa position, d’évoluer et de surtout ne pas perdre la face. La face étant finalement ce que pensent en positif les individus étant en contact avec un des personnages de l’individu sur un contact donné. Pour se faire il doit utiliser bon nombres de stratagèmes diplomatiques et du savoir-vivre.

On retrouve aujourd’hui cette démarche à travers le personal branding qui pousse l’individu à se mettre en scène et produire des identités numériques diverses selon ses interlocuteurs. Ainsi les scènes sont les outils sociaux; les acteurs, le ou les réseau(x) de l’individu; le public, l’individu non-intégré au profil mais qui peut avoir un accès public (avec une implication scénique plus ou moins grande en fonction de l’ouverture laissée dans l’espace public du profil); les coulisses, la zone non-numérique (la vie quotidienne…?) et certains espaces privatisés en ligne (un profil Facebook ultra-verrouillé).

La différence majeure entre la théorie de Goffman et la réalité actuelle est finalement la connectivité de ces scènes sur la toile qui demandent plus que jamais à l’individu qui monte sur cette scène d’avoir un contrôle parfait de ses personnages donc de ses prises de paroles, de ses relations et de son implication sur internet (communautés et autres groupes).

Un des réseaux venu du monde anglo-saxon qui commence a émerger en France est Bebo. Il est à la croisée de Facebook, MySpace & Twitter. Le premier élément à mettre en avant est le nombre de visiteur unique encore faible comparé aux outils cités+YouTube:

Le nombre de visiteurs uniques est problématique dans le sens où cet outil n’est pas contrairement à Twitter un média d’experts où l’on vient pour avoir de l’information (que l’on a au préalable triée en tirant des fils RSS). Bebo a vocation a vouloir être Facebook en terme de notoriété mais est loin de pouvoir rivaliser aujourd’hui et ne le pourra peut-être jamais.

Ainsi comment penser Bebo? Comment le placer au sein d’une stratégie?

Quels sont les éléments essentiels à prendre en compte:

1. Il n’y a pas de Fan Page sur Bebo seulement des groupes ou des profils.
2. Le premier élément visible est la timeline, qui donne une idée au visiteur de l’activité sur la page.
3. la mise en page est très blog et relativement figée.

Si la marque veut s’assurer une présence sur Bebo elle doit être en mesure d’avoir une activité régulière. Le meilleur moyen de s’en assurer, est de relier son profil Twitter dans son lifestream et de poster sensiblement les mêmes contenus que sur sa page Facebook via un CMS. Mis à part une campagne relationnelle UK ciblée jeune sans budget conséquent, Bebo ne peut être utilisé aujourd’hui comme plateforme communautaire à l’instar de Facebook qui, pour la majorité des communautés, peut remplir cette fonction. Néanmoins ce média assure une présence supplémentaire, notamment au sein du monde anglo-saxon, qui n’est négligeable, si le budget du client le permet.

En lien, “le classement des 50 premières marques qui retiennent l’attention des internautes dans leurs échanges online sur le web francophone. Cette étude se base sur l’analyse d’un panel de +330.000 sites, blogs, médias et autres réseaux sociaux.”

Shared via AddThis

Le community management est le métier en vogue en ce moment. C’est également un métier d’avenir mais les questions qui se posent sont les suivantes:

- A partir de quand ce domaine de compétences sera réellement compris et intégré par les annonceurs?
- Au vu de l’évolution & de la révolution exponentielle de l’internet, ce métier aura-t-il un facteur renouvellement et réinvention corrélé au web & donc élevé?
- Ce métier a-t-il donc, en l’état, une longévité assurée?

Ces questions restent entières et on ne pourra commencer à trouver des réponses qu’à partir du moment où les annonceurs décideront pleinement d’emboiter le pas.

Néanmoins cette interview à le mérite de poser les jalons d’un des domaines qui répond aux réalités sociétales actuelles.

Shared via AddThis