Médias Sociaux: privilégier la vraie Stratégie

Le web crépite au rythme du community management depuis déjà plusieurs mois (le fil twitter “community management” remonte chaque jours plusieurs milliers de tweets) et les annonceurs commencent à comprendre, en France, que l’Internet n’est pas uniquement un canal de plus qui peut épauler les médias historiques (web 1.0) mais bel et bien une plateforme relationnelle (web 2.0) qui apporte un plus, notamment en terme de proximité et de mesures d’efficacité.

Néanmoins comme le dit très justement Tim Ho (ici), trop de décideurs se concentrent sur l’aspect tactique d’une stratégie utilisant des médias sociaux en oubliant de commencer par écouter, comprendre et positionner. Ainsi ils créent des comptes, pages, profils etc. sans avoir au préalable assez creusé dans leur ADN d’un côté et ce que disent déjà les internautes de la marque de l’autre. Ils ne savent pas finalement fondamentalement ce qu’ils veulent dire, pourquoi et dans quel but (Marketing). Le trait est caricatural, je le reconnais mais il a le mérite de pointer ce qui ne va pas. Pour mémoire et parce que j’aime la transversalité, j’ai retrouvé une citation du sociologue Michel de Certeau qui illustre plutôt bien la différence le positionnement entre stratégie et tactique:
« J’appelle « stratégie » le calcul des rapports de forces qui devient possible à partir du moment où un sujet de vouloir et de pouvoir est isolable d’un « environnement ». Elle postule un lieu susceptible d’être circonscrit comme un propre et donc de servir de base à une gestion de ses relations avec une extériorité distincte. La rationalité politique, économique ou scientifique s’est construite sur ce modèle stratégique. J’appelle au contraire « tactique » un calcul qui ne peut pas compter sur un propre, ni donc sur une frontière qui distingue l’autre comme une totalité visible. La tactique n’a pour lieu que celui de l’autre. Elle s’y insinue, fragmentairement, sans le saisir en son entier, sans pouvoir le tenir à distance. Elle ne dispose pas de base où capitaliser ses avantages… »
In Michel de Certeau, L’invention du quotidien, tome 1. Arts de faire, Gallimard, Folio, éd. 1990, p. XLVI.

Mais alors que peuvent apporter les agences conseils afin de guider et d’accompagner les entreprises dans leurs consolidations stratégiques ?
Une des réponses possibles est le retour à certains fondamentaux du Planning Stratégique, ou plus précisément via la plateforme de marque (adaptée pour l’occasion aux logiques des médias sociaux et du web communautaire).
Le premier avantage d’une plateforme de marque est sa durée de vie: Elle doit permettre de déployer des moyens (et donc tactiques) à court, moyen et long terme en garantissant une cohérence, un point de départ et une trajectoire aux messages.
Le second avantage est son caractère évolutif: Une plateforme de marque colle à la réalité, à l’identité de la marque, et aux individus. C’est pourquoi elle doit être régulièrement mise à jour quand des changements importants se font sentir sur les dimensions citées précédemment.

Il est intéressant aujourd’hui de renommer cette plateforme de marque en plateforme communautaire et de l’adapter en conséquence:
Il faut bien sur garder cette logique globale de se définir soi (la marque) mais en apportant plus de poids à la définition de “l’autre” (l’internaute). Les outils de veille et de mesure le permettent plus que jamais.
Le champ de compétence classique de la marque n’est plus ici d’une importance capitale, il peut être remplacé par un champs de compétences digitales (plus technique mais sans pour autant être tactique à ce stade) qui englobe finalement le champs de compétence historique en prenant en compte la transposition de ce dernier sur l’internet.
Le projet de marque quand à lui est essentiel et il doit être définit avec précision après une écoute intensive de ce qui se dit.
La personnalité digitale de la marque doit permettre de trouver le ton juste à travers les prises de paroles. C’est donc pour le pan éditorial un aspect fondamental.
Enfin il n’est peut-être plus utile de parler de concept stratégique mais de le faire évoluer vers un objectif de stratégie interactive, mêlant ce que souhaite la marque à ce que pensent et veulent les internautes de la marque.

C’est en repartant sur des bases solides et ayant fait leurs preuves que les annonceurs pourront pleinement tirer profit du 2.0.

Advertisement